一、北京地区百货商场面临的挑战
　　百货商场经营范围广泛，商品种类多样，花色品种齐全，同时兼备专卖店和综合商店的优势，其现货展示功能是网络购物不可比拟的。百货商场能够满足消费者购物、休闲、娱乐等多方面的需求，一些老牌百货商场在人们的成长和生活记忆中，扮演着十分重要的历史记忆角色，如北京市百货大楼的品质保障、西单商场的亲切和蔼等。据北京市统计局资料显示，2009年北京地区登记注册的零售业门店总数为6767家，其中超市1867家、百货店64家，零售额分别为2 542 951万元、2 510 754万元，百货商场的数量不如超市，零售额却不相上下，百货商场仍旧承担着商品销售的重要职能。但百货商场所面临的问题和挑战仍然十分严峻。
　　1.经营利润下降，倒闭风险尤在
　　1998年发生过仟村百货等6家百货商场停业问题，之后6年又连续出现9起百货商场停业事件，包括京城“四大商场”之一的隆福大厦也在2003年进入停业之列，2010年具有外资背景的北京太平洋百货退出北京市场，北京市场百货商场的倒闭潮画上了悲壮的一笔。2009年，北京市近60家百货商场仅燕莎友谊商城、翠微大厦、当代商城3家百货商场的毛利有所增长，包括王府井百货、天虹百货、新华百货在内的多家百货零售企业，利润增长均出现下滑现象。
　　2.外资冲击本土市场，百货商场的竞争加剧
　　2004年12月11日，根据世贸组织的相关协定，我国逐步取消了外资零售商在内地的开店股权比例、开店数量与开店区域的限制。零售业的逐步开放使中国本土百货商场迎来了机遇同时遭受着威胁和挑战。一批具有雄厚资金和先进管理模式的海外知名百货商场陆续出现在北京、上海等大都市的繁华街区，开始掠夺有限的顾客资源，极大地冲击了本土百货商场的经营。其中具代表性的百货企业有八佰伴、乐天、洋华堂、百盛等。至此，处于下滑阶段的本地百货商场又要面对外资企业的夹击，培养顾客忠诚和建立自身核心竞争力以及强化品牌形象建设被提上日程。
　　3.大部分本地百货商场的定位模糊，同质化现象严重，品牌形象不突出
　　北京地区大多数百货商场自身市场定位不明，企业对商场的消费群体没有明确的细分，对营销策略及消费者心理研究不足，众多企业仍处于低水平的价格竞争之中。经营模式的雷同、商品定位的相似，千店一面、缺乏经营特色的现状，使得企业之间的价格战难以避免。商品的高度相似性和可替代性，使得商品难以满足顾客对特色化的要求，百货商场陷入个性和品牌发展的瓶颈期。
　　4.电子商务的迅速发展，分流了百货商场的顾客
　　2010年全年电子商务交易额突破4.5万亿元，2011年达到6万亿元，最初的电子商务是单一品类商品的网络购物平台，如今都纷纷呈现“百货化”的发展趋势，如京东商城从销售电子产品发展成为“专业的综合性网上购物商城”、当当网则从销售图书音像制品发展成为“全球领先的综合性网上购物中心”。电子商务网站的转型，给百货商场的经营带来了更多的竞争压力。
　　面对商品日益同质化、利润率降低的困境，北京地区的百货商场应谋求转变，从品牌形象方面塑造独特的风格和卖点，保持对顾客的吸引力。北京是与国际接轨的大都市，北京地区的百货商场既是展示城市形象的窗口也是商业品牌传播形象的平台。本文通过实证研究，探讨北京地区百货商场品牌形象的因子构成，以期为困境中的百货商场的发展提供参考意见。
　　二、百货商场品牌形象要素探索
　　Lindquist（1974）在其研究Meaning of Image中提到北美地区商店形象研究量表，此量表广泛地应用到跨国超市商店形象的实证研究中，主要测量的项目包括：商品、服务、顾客、商店设施、便利性、广告和促销、商店气氛、组织、购后满意等。笔者于2002年提出品牌形象5大构成要素。
　　吴长顺、范士平（2004）在对广州的百货商店与综合超市形象影响因素差异性的研究中，采用10个因素来衡量商店形象。朱瑞庭和许林峰（2004）认为，商店形象是消费者对其认为重要的商店属性进行评估后得到的态度组合，一些心理学研究中许多测量态度的方法也能直接用作对商店形象的评估。禹来则研究如何利用大型购物中心的生命周期实施大型城镇购物中心的创新管理。
　　王高和李飞等（2006）对综合超市、百货商场、家电专业店、建材专业店这四种典型零售业态进行了顾客满意度状况的实证研究，得出商店声誉、购物便利、购物环境、商店设施、人员服务、店内商品、价格感知、结账过程、商店政策和售后服务共计10个因子作为影响满意度的因素。乔均（2010）研究了百货商场品牌形象对顾客忠诚的影响。刘高福和徐玖平（2011）对药品零售业进行了实证研究，使用7个维度，店铺形象维度影响感知价值和顾客满意程度，进而影响品牌可靠性和品牌意图，最后作用于品牌忠诚。近年来，北京日报报业集团和北京市商业联合会主办的“北京十大商业品牌”评选活动，评选指标包括：获利能力、贡献力、创新力、领导力、成长力等，但这些指标的权重对外没有详细解释。
　　如上关于商场（商店）品牌形象的要素研究，研究者提出了许多观点和看法，但这些观点和看法中，尚无系统研究百货商场品牌形象的量化指标体系。
　　作者在综合前人对百货商店形象研究、超市及其他零售业商店形象研究成果的基础之上，结合北京市向国际化都市发展的思路，初步归纳出百货商场品牌形象的构成要素，编制了问卷初稿。在咨询了零售方面的专家并得到修改意见之后，以10多名常在百货商场购物的消费者作为预访对象，经多次试访问和多次修订，最终确定调查问卷，有关百货商场品牌形象的测量指标共33条，使用了李克特5点式量表设计问卷。

　2011年8月10日至10月10日正式调研，以过去一年曾经去过北京地区百货商场购物和愿意接受调查为筛选条件，在各大百货商场出入口对消费者进行拦截式随机抽样，共回收调查问卷350份，经确认有效问卷320份。为了与消费者调查的数据进行对比，我们还委托专业机构收集了50家供应商的数据，测量指标与消费者调查问卷的完全一致，以便深入探讨百货商场品牌形象建设过程中，如何满足供应商的具体要求。
　　三、百货商场品牌形象因子的提取
　　对于有效的问卷，在录入数据时设置条件限制，防止非法数据窜入。数据检验采取α信度系数法检验问卷信度（标准化α=0.926），KMO值为0.873，测量条目的相关性高，适于进行因子分析。使用SPSS17.0软件中的主成分分析法提取因子，前8个公因子累积贡献率为67.09%，其余因子舍去，如表1所示。
　　通过分析各因子的构成和载荷，对各个因子进行命名，分别是：商场环境、商品与促销、评论与口碑、商场便利性、交通距离、会员制度、装饰设计、营业配套，如表2所示。
　　四、强化北京百货商场品牌形象建设的对策
　　通过本研究得出北京地区百货商场品牌形象因子构成，结合北京当前百货业的发展状况，提出如下建议。
　　1.北京的百货商场在硬件环境建设方面还要继续下工夫
　　第一个因子“商www.dylw.net第一论文网场环境”因子的贡献率高达31.28%，包括：过道/购物区域的宽敞程度、商场布局的流畅方便程度、商场内指示标牌准确醒目程度、商场内卫生间干净整洁程度、商场专柜的设计等。这些因素基本上都属于硬件环境建设的范围，也就是说，消费者对北京地区百货商场的硬件环境要求居所有要素之首。由此可以认为，北京地区百货商场的硬件环境建设是强化品牌形象的关键点。
　　在实地调查中，百货商场环境存在的主要问题有：商场总体布局不合理，专柜设置混乱拥挤，自动扶梯设置不合理等；听觉、视觉、嗅觉等感觉系统相关的环境氛围不佳，时有音乐嘈杂、灯光不明、气味难闻等现象；装饰设计千篇一律，缺乏自身风格与美感；指示标志不明确，广告、装饰等杂乱无章等。
　　从消费者推荐的商场名单看，新光天地的商场环境建设居于首位，其专柜布局较为松散开阔，特色区域的设置与商场整体环境融为一体，设有室内透明屋顶、大型水幕、绿色景观等，为消费者营造出一个舒适而温馨的购物空间。中友百货虽然适应青年的潮流，但布局紧凑、品牌专柜面积较小，与前者形成鲜明差别。
　　2.严把质量关，满足顾客喜爱折扣的愿望
　　“商品与促销”因子排名第二位，商品承载了消费者购物消费的使用价值，严把商品质量关是百货商场品牌形象建设的生命线。而商品的促销活动是推动商品快速流通的重要力量，它包括：商场的促销价格的吸引程度、商场的促销价格可信程度、促销形式的多样化、商场的商品价格档次等。
　　随着百货行业的发展，频繁的打折促销已经显露疲态。翠微百货的做法具有一定的创新性，该店每年11月17日连续14年的“店庆促销”数次刷新国内百货业销售纪录，“8折基础上满100减20”活动，包括大量新品参与促销，而不是库存品牌的甩货行动，塑造了翠微百货大力促销的形象。在促销活动中，供应商与百货商场之间存在一定的博弈关系，百货商场应该依靠供应商，撬动促销盈利的杠杆，通过“补贴租金”、“降低销售指标”、“调整销售扣点”等方法给供应商减压。同时在促销活动中，做好商品品牌的置换工作，供应商大量输送新鲜品牌，为百货商场的形象建设也起到锦上添花的效果。
　　3.依靠口碑等渠道传播商场形象
　　品牌形象由多重信息组成，这些信息只有通过分享和传递才能使品牌形象有效地传播出去。“评论与口碑”是消费者关注的重要内容，在百货商场品牌形象建设中排位第三，包括：人们对商场的评论与口碑、商场的名气、网络上对该商场的评价等。
　　在信息繁杂的消费环境中，百货商场要主动发布百货商场的相关资讯信息，跟踪消费者购物反馈，引导正面、积极的消费评论，通过与消费者现实互动与网络沟通，建立良好的口碑。电子商务的兴起使消费者的线上消费大幅增加，一些消费者通过分享购买经验、商品使用情况、服务体验等，甚至成为百货商场网络口碑形成和建设中的意见领袖，他们在线时间长，发帖或者评论具有更高的回复率，百货商场必须重视这一传播渠道的建设。同时开播百货商场官方微博，与消费者进行深入互动，从百货商场的战略决策，到产品更新换代，让关注者产生与“人”互动的感受，增加关注者与企业的情感交流。
　　除此之外，百货商场的便利性、会员制度、装饰设计、配套设施等指标，在品牌形象建设中也居于靠前的位置。快速的生活节奏之下，消费者对便利性要求体现在退换货速度、停车场车位、指示标牌等细微的方面。百货商场应该充分考虑提高购物消费便捷的具体细节，简化不必要的环节，百货商场的品牌形象建设才能更上一层楼。
　　本研究所提出的建议对于北京地区百货商场的品牌形象建设有一定的借鉴意义。原计划将消费者数据与供应商数据进行对比，以便找到消费者、供应商和百货商场三方和谐发展的关键点，因时间原因尚未完成分析，这将在以后的研究中继续完善。